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怎么根据用户网购的4类场景做相应促销

来源:本站原创 浏览:20次 时间:2019-01-21

我们能大致梳理出用户网购时的 4 类典型场景:需求唤醒、冲动消费、直接搜索和模糊挑选。那怎样根据典型场景制定相应的促销策略呢?方法当然有!我们结合一些例子来说。

场景 1:需求唤醒——抓潜在需求,对症下药

需求唤醒意味着要了解用户的潜在/沉睡需求,针对需求制定匹配的促销策略。实际操作时,定向优惠券能比较好地实现这一目的。


优惠券大家都不陌生,我们既能主动领取也能通过电商推送的方式获得。但随着优惠券的泛滥,无论商家还是用户都开始对这种促销形式提不起兴趣。实际调研中我们发现,用户对自己曾经购买过或浏览过的店铺/商品印象较深,与此相关的优惠券更能吸引其注意。可见,优惠券投放不可“广撒网”,强优惠券的“个性化”程度才能提高优惠券的使用率。实现优惠券的个性化最重要的环节是将优惠券的利益点和用户特征以及用户的过往行为匹配起来。例如,某服装店铺发现有些用户将商品加入购物车却没有最终支付,想通过一些手段促进转化。有“加购”行为说明用户对商品有很大的兴趣,可能由于价格或其他原因没有立即购买。此时,店铺可以将“最近一个月内加购物车未支付”的用户作为目标群体,针对这批用户投放优惠券,一方面唤醒用户的购物记忆、另一方面用价格优惠打破用户的心理障碍最终实现转化。

 

定向投放优惠券的流程大致包括三个部分,首先是确定促销目标,例如让“加购未支付”的用户最终转化就是目标;第二步是圈定目标用户群,主要根据用户特征和行为;最后就是设置优惠券和投放,这一步可由商家决定优惠的力度和优惠券的总量等。和全量投放的优惠券相比,定向投放让用户感受到的不再是“骚扰”而是“基于了解的贴心提示”, 精准营销同时提升了用户体验。

 

场景 2:冲动消费——制造购物理由!

冲动消费的用户起初并没有很强的购物需求,多数场景下完全是被电商的各类促销 banner 吸引,可谓是任性购物!想要让这类用户开启购物旅程,最重要的就是“给 Ta 一个花钱的理由!”我印象比较深的例子是考拉大促期间的优惠券礼包。

 

考拉大促期间发放的优惠券有点像“福袋”,打包了各价位段的满减券,“福袋”金额一般在 500-1000元不等。高金额的福袋首先就会让用户眼前一亮,即使知道不是立减券,还是忍不住领取一个。福袋里通常有多张阶梯满减券,这种设置的好处有两点,第一,满减券是阶梯的,能够满足消费者差异化的需求。土豪可以随意、学生党也有 99-10 这种低价位的档次可选。第二,可以促进复购。优惠券通常有使用期限,用户在完成一笔订单后隔几天想到自己的福袋里还剩几张没有用,可能会在使用期限前再次用券凑单。可见,大促期间的优惠券福袋礼包是一个不错的“购物理由”。

 

场景 3:直接搜索——提高“再买一点”的可能性

直接搜索时用户带着明确的目标导向,基本上是一套“稳、准、狠”的快操作。是不是这类用户只关心自己想买的东西,对其他促销完全不感冒呢?当然不!面对这种场景,我们要做的是优先服务好用户的第一需求,即找到目标商品,其次拓展用户“再买一点”的可能性。直接搜索的行为路径一般是“搜索——搜索列表页——商品详情页——加购支付”,其中搜索列表和商品详情页都是很好的促销露出位置。

 

例如用户想要买面膜,直接搜索“面膜”进入搜索列表,假设用户看中的是列表第二位展示的 JAY JUN的水光樱花面膜,基本上用户点击进去商品详情页看着没啥大问题就会下单了。什么情况下用户不止看 JAY JUN 的水光樱花面膜,还想查看更多呢?就是这款面膜本身还参加活动呀!在考拉的列表页和商品详情页我们都能看到每件商品正在参加的活动类型,当用户发现自己要买的商品还能参与满减很可能会被吸引去凑单。在用户看来,既买到了心仪的商品又能享受优惠,可谓一举两得。

 

这个过程中有几点需要注意,第一,凑单时用户很可能会在活动页和商品详情页之间来回多次跳转,鉴于此参与活动的商品详情页一定要有明确的促销标签以便用户确认,对应的活动凑单页链接要足够清晰。第二,活动规则要尽量简明,避免多种组合优惠造成复杂的计算。

 

第三,避免活动页掺杂非活动商品,以防用户支付结算时发现添加的商品不参与活动而引起不快甚至放弃下单。

 

场景 4:模糊挑选——用优惠帮助用户做决策

和直接搜索相比,模糊挑选的用户显得没那么果断。他们大概知道自己想买什么,但要求的又不够具体。模糊挑选时用户通常会借助搜索或分类导航,我们可以着重考虑搜索和分类列表能设置哪些促销机会点。

 

搜索方面,网站可以通过搜索框默认搜索词、搜索热词、搜索下拉等引导用户购物。而以往的调研经验显示,用户搜索时会对促销利益点相关的信息格外关注,如“低至 X 折”“200-50”等。对比了几家电商网站的搜索框,京东更偏好利用搜索框做促销利益点的露出和引导,当用户想买“面膜”却没具体目标时, “199-100”的面膜搜索推荐真的是一个不错的选择。

当通过分类查找商品时,进入分类列表用户的纠结又来了:“这么多商品,选哪件好呢?”不知道选哪件的时候,促销优惠通常能帮你快速做决定。因此列表中的促销商品打上明显的标签、同时提供促销筛选是非常必要的。由于要对商品的促销活动进行统一打标,这种功能设计更适合自营为主的电商。

所以我们会看到京东、考拉能比较好地贯彻这个思路:让用户更方便地筛选出促销商品。在用户纠结的时候,放出“优惠”这个大招确实能提升决策效率。